美国电商巨头eBay(EBAY.US)的兴衰之路
栏目分类:国际新闻   发布日期:2019-05-06   浏览次数:

本文来自微信公众号“新财富投研圈”通过复盘C2C电商鼻祖eBay的发展之路,我们发现,eBay早期的先发优势在行业竞争加剧、流量红利减退的背景下逐渐减弱,单一的

24年跌宕起伏,业务重心回归线上交易平台

开创C2C模式先河

1995年9月4日,PierreOmidyar以Auctionweb的名称,在加利福尼亚州圣荷西创立了一个可让全球用户上网买卖物品的线上拍卖及购物网站eBay。eBay首创C2C线上交易模式,逐渐发展成为全世界最大的交易平台之一。

亚马逊(AMZN.US)强势崛起,eBay逐渐走向迷茫

亚马逊原本是线上自营零售商,在平台3P业务占比超过50%后,亚马逊平台的规模效应逐步凸显;在零售业务之外,亚马逊加强物流、云计算等布局,构建良性生态循环,实现快速增长。(智通财经)

eBay业务架构:回归线上交易平台

报告正文

24年跌宕起伏,eBay逐渐走向迷茫

通过复盘C2C电商鼻祖eBay的发展之路,我们发现,eBay早期的先发优势在行业竞争加剧、流量红利减退的背景下逐渐减弱,单一的商业模式、扩张过快带来的业务架构混乱、以及物流等基础设施的欠缺凸显了eBay的经营短板。与护城河宽阔、战略布局清晰的亚马逊相比,eBay逐渐落伍,前景迷茫。在竞争激烈、迭代迅速的电商行业中,新颖的商业模式或许能风靡一时,但核心竞争壁垒的构筑和加固,才是企业保持竞争优势、实现可持续发展的关键。

(1)飞速成长,成就巅峰:1995-2000年,eBay开创C2C交易模式,利用互联网技术为买卖双方提供安全便利的电商交易平台,通过品类和业务拓展积累了庞大的客户群,飞速成长为电商巨头。(2)由强减弱,走向衰落:2001-2010年,eBay在高速增长后开始固步自封,在网拍市场日渐饱和、过度扩张、亚马逊等竞争对手崛起、以及搜索和社交网站兴起的背景下,eBay的先发优势逐渐减弱。(3)战略转型,回血复苏:2011-2016年,eBay展开四大战略转型——开发移动支付产品、发力PayPal支付业务、由线上向线下渗透、收购电商综合服务平台GSI Commerce,从拍卖零售市场转型为兼具渠道和服务的综合互联网技术平台。(4)走向迷茫,未来堪忧:2016年至今,eBay拆分支付业务后营收腰斩,强劲增长的引擎消失。业务架构经历多次剥离和调整后,重心回归到线上交易平台,但交易平台营收增速趋稳,增长动力不足。电商产业链日益完善,而eBay欠缺物流体系、IT系统等基础设施,在与亚马逊的竞争中逐渐落伍,前景迷茫。

2018财年eBay实现营业收入107亿美元,同比增长11.3%,营收增速回升。其中,交易平台业务收入为74亿美元,同比增长15%,在经历2013-2017年连续下滑后再度回归两位数增长,平台货币化率大幅提升至8.26%。同期Stubhub实现交易收入10.6亿美元,同比增长仅5.7%,业务增长乏力;由于近期演出、赛事等活动的市场环境变弱以及竞争加剧,2018财年Stubhub业务的GMV增速大幅放缓至5.1%,增长并不乐观。从利润端来看,自2009年起,公司息税前利润经历了5年的连续增长,但增速也大幅放缓。2015年由于PayPal业务分拆,息税前净利润下跌37%。2017和2018年财年的息税前净利润分别增长-3%\/-2%,盈利持续恶化。

自上市以来,eBay业务拓展涉猎甚广,投资和收购了包括交易平台、支付、以及电商服务\/平台开发等领域的多家公司。为顺应互联网发展,eBay从最初的拍卖平台逐渐转型为渠道和服务兼备的综合互联网技术平台。

核心交易平台Marketplace回暖,Stubhub增长乏力,盈利呈现疲态

eBay覆盖的业务范畴包括平台、支付、电商技术服务以及通讯等。随着业务架构的不断调整,eBay已经逐渐剥离支付、电商技术服务以及通讯等业务。Marketplace交易平台、信息分类网站Classifieds、票务交易平台Stubhub是eBay主要的收入来源,目前,eBay的业务重心已经回归到线上核心业务。

由于竞争加剧、流量红利减退,eBay未来几年的业务发展仍将保持中低速增长。因此,我们预计eBay的全球电商市场份额将持续减少。从积极的方面来看,公司主营业务交易平台带来了健康的现金流,盈利能力保持稳定。eBay将于2019年5月1日关闭第三方广告网络,更加专注于广告业务的增长。对标亚马逊35倍EV\/EBITA,eBay的企业倍数仅为16X,处于五年平均位置,按照目前的估值比率,我们认为eBay股价接近其公允价值。

风险提示事件:(1)美国电商竞争加剧背景下,交易平台营收放缓,侵蚀净利润;(2)演出、赛事等活动的市场环境变弱以及票务市场低迷导致Stubhub业务持续疲软(3)交易平台佣金提高或导致商家出逃(4)全球经济放缓影响,非美国地区业绩不及预期(5)物流布局与亚马逊物流FBA的差距持续扩大。

eBay24年跌宕起伏之路

对标亚马逊,当前估值水平合理

eBay与亚马逊商业逻辑对比

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